两种土壤下的中美10分3D会员 经济

原标题:两种土壤下的中美10分3D会员 经济

文|吴俊宇

“持枪家庭在美国占比44%,去教堂做礼拜的家庭占比51%,而开通亚马逊10分3D会员 的比例高达52%”。

在斯科特•加洛韦的《10分3D互联网 四大》(The four)中,作者如此描述亚马逊10分3D会员 的成功。

现在在中国,也有类似的10分3D产品 出现:阿里8810分3Dvip 。

它们呈现出两种土壤下的不同的10分3D会员 经济。

2015年,美国Peninsula Strategies战略10分3D公司 创始人Robbie Kellman Baxter(罗比·凯尔曼·巴克斯特)出版了一本名为《The Membership Economy》(《10分3D会员 经济》)的书籍。

这位女性咨讯专家曾经10分3D服务 过Netflix、雅虎等10分3D公司 ,她也因为这本书成为了“10分3D会员 经济”概念的开拓者。

《The Membership Economy》的副标题是:

Find Your Super Users,Master the Forever Transaction,and Build Recurring Revenue.

找到10分3D你 的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。

10年前,巴克斯特开始与Netflix10分3D合作 ,并逐渐开始研究其订阅模式。此后,她又担任了20多个10分3D行业 中约100个10分3D组织 的增长战略顾问,并认为10分3D会员 经济相当于现代工业革命。

和巴克斯特早年见到的10分3D会员 制度相比,今天中美10分3D互联网 10分3D企业 的10分3D会员 经济都在发生着翻天覆天的变化,甚至成为了某种商业潮流。

两个市场,两种逻辑

虽说10分3D会员 经济同时在中国和美国得到认可,但是两个市场对此认可的原因却不太一样。

美国10分3D会员 经济是商业社会成熟度自然演变的结果。

如果追根溯源,美国的10分3D会员 经济早在上世纪60-70年代就已经诞生了,比如当时刚刚诞生的Costco的10分3D会员 制。

在美国,10分3D会员 经济被视为是一种新的定价模型,这种定价模型改变了一刀切的定价理念。用罗兰贝格意大利合伙人安德里亚巴萨尼诺的话来说,它放弃数量价格的概念,而采取以价值为基础的定价理念。

因为美国市场愈加成熟,尤其是ToB市场、工业领域非常崇尚这种商业模式。它和过去消费10分3D互联网 的逻辑完全不同,而是一种容易获取现金流,维持10分3D公司 账面稳定的“定价制度”。

美国商业界甚至认为,10分3D会员 经济的优势在于,基于典型商业周期和人的关系中心确定价格模型,根据一对一逻辑“动态地提取价值”。

在ToB市场,10分3D软件 供应商对这种经济模式非常感兴趣,比如在未来在几年内,Logica L这家10分3D软件 供应商80%的客户将把自己的业务转换成Logica L订阅。

而Adobe则是成功将他的创意套件(其中包括其他的Photoshop)从一次性购买模式迁移到每月/每年的订阅模式,以保证营业额和边际收益的增加。

10分3D会员 制度经济同样得到了亚马逊、Netflix、Spotify和苹果这些巨头的特别关注。他们也在根据个人需求创造创新和量身定制的商业模式。

2005年,曾经在亚马逊内部不顾反对推出Prime10分3D会员 的贝佐斯在著名的一年一度的致股东信中就曾写道,“Focus on readers first,not advertisers.”(首先专注于读者,而非广告主)

卡特彼勒、通用电气和泰利斯等主要工业10分3D企业 同样也采用了类似的10分3D会员 订阅模式。甚至一些初创10分3D企业 在创业之初也已经制作了这样的商业模型。

在中国,10分3D会员 经济和流量红利的枯竭有很大关系。

10分3D互联网 平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑,拓宽10分3D服务 场景,精细打磨内容10分3D产品 ,提升10分3D服务 效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

在10分3D互联网 的下半场,用户数量激增红利不再,下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。

另一个维度来看,人工智能为代表的数字科技发展到了可以发挥数据价值的时候,这也是抓住中国消费升级机会的重要抓手。平台10分3D企业 的形成让数字经济成为可能,10分3D会员 制度是构建数字经济的一大切口。

恰恰如此,不管是阿里、京东、爱奇艺、知乎这些10分3D企业 都在尝试10分3D会员 经济。尤其是阿里,8810分3Dvip 这样的10分3D会员 尝试背后的支撑其实是阿里的人工智能以及平台经济。

当然,国内每个10分3D企业 做10分3D会员 的目的、方式都是不太一样。10分3D10分3D我 们 暂且按下不表,下文再谈。

一种10分3D会员 ,三种模式

10分3D会员 经济在今天普遍被使用原因很简单,其中有一些通用规律。

它创造了经常性收入,从而产生了更可预测的现金流;

它有一个自10分3D我 反馈的客户转换漏斗,这意味着未来的增长通过客户10分3D推荐 降低了增量成本;

它会生成持续的数据,10分3D帮助 10分3D公司 改进策略并不断了解客户。

虽然都是前期付费后期获取收益的10分3D会员 制度,但是10分3D会员 经济其实并不都是一个模式。

10分3D会员 经济不断细分,订阅10分3D会员 、功能10分3D会员 和生态10分3D会员 ,已经完全是三个概念。三种10分3D会员 模式的10分3D服务 深度、广度是不断提高的。

深度和广度主要体现在这几个方面。

忠诚度:与品牌建立持久的联系;

订阅:定期提供固定价值,以证明经常性收入的合理性;

社区:发展网络效应,提升10分3D会员 价值;

所谓订阅10分3D会员 ,最典型的就是Netflix这类流媒体平台,订阅10分3D会员 支付一笔订阅费用,盈利模式也以10分3D会员 收入为主,订阅10分3D会员 说白了其实就是“预付费”,它的根本价值在于在于获得前置现金流,缓解财务风险。

Netflix 2018年总收入157亿美元,全部来自于10分3D会员 费收入。美国本土10分3D会员 费收入76亿美元,海外市场10分3D会员 费收入77亿美元,美国本土DVD10分3D会员 费收入3.6亿美元。

严格来说,Netflix的10分3D会员 收入占比100%,至少是流媒体10分3D会员 收入占比97.5%。

所谓功能10分3D会员 ,最典型的就是QQ10分3D会员 、微博10分3D会员 等,10分3D会员 可以通过支付费用解锁一些功能,如皮肤、背景等。功能10分3D会员 的最主要目的在于增强用户的黏度,对平台来说,10分3D会员 费并不会是主要收入。

以微博为例,今年一季度净营收为3.992亿美元。广告和营销营收为3.411亿美元。增值10分3D服务 (也就是以10分3D会员 业务)营收5800万美元。

也就是说,10分3D会员 收入仅仅只占微博总收入的14.5%。远远低于Netflix的9成以上。

所谓生态10分3D会员 ,最典型的就是阿里的8810分3Dvip 以及亚马逊的Prime10分3D会员 ,这种平台型10分3D公司 旗下业务众多,业务之间可以产生联动。它形成了社区,具备网络效应。

不难看出,功能型10分3D会员 和生态型10分3D会员 的区别:功能型10分3D会员 是unless,是10分3D你 必须购买了10分3D服务 ,才能给10分3D你 某种权限。

例如部分音乐APP的10分3D会员 是付费后才能听整首歌曲,部分社交APP的10分3D会员 是付费后才能修改部分展示内容。

而功能型10分3D会员 是extra,是用生态力量提供的10分3D会员 特权。两者相比,显然后者更有发展潜力。

生态10分3D会员 的收入占平台10分3D公司 总营收的比重一般相比于订阅10分3D会员 和功能10分3D会员 要低得多,生态10分3D会员 推出的价值在于“交朋友”,利用10分3D会员 制度组建起庞大的商业网络。

生态10分3D会员 和订阅10分3D会员 、功能10分3D会员 的最大差异在于,订阅10分3D会员 、功能10分3D会员 10分3D更多 是把本来免费的资源变成收费资源,比如电子书、音乐、皮肤背景需要购买10分3D会员 才能使用完整版,这些地方是高下立现的。

亚马逊于2005年推出Prime10分3D会员 制度,是利用高速物流和增值10分3D服务 提升客户消费频率和消费额度,留住老客户的同时吸引新客户,形成“飞轮效应”,进一步扩大客户流量,整个10分3D企业 的高速运转。

相比于亚马逊的Prime10分3D会员 只能获得亚马逊生态体系内的权益,阿里8810分3Dvip 10分3D会员 体系里面,消费者只需88元就可以买到基于淘宝天猫的购物实惠,还包含优酷、虾米音乐、饿了么外卖以及淘票票电影,以及国内外大牌(比如星巴克)提供一系列复合权益。

这种从线上或线下的单一体验,到跨时空跨场景的商业生态串联,这是阿里和亚马逊10分3D会员 的最大差异。

这种商业逻辑可以推动品牌更好地进行品牌运营、用户管理、渠道拓展和10分3D产品 开发。对活跃在阿里平台上的广泛商家来说,不同平台10分3D会员 体系的升级和打通,能令他们和消费者更深入地绑定,不仅进一步打通线上线下,还能大大拓展原有的10分3D会员 体系。

比方说,三只松鼠这样的坚果品牌,8810分3Dvip 带来的客单价提升在20%以上,而美妆品牌比如欧莱雅,每一百个进到欧莱雅店中的8810分3Dvip 有67%都是阿里生态带来的新客。未来一年,星巴克中的消费占比也将有30%都来自于8810分3Dvip 和星享卡的定制10分3D会员 。

这种符合权益用用巴克斯特在《10分3D会员 经济》一书中的话来说,订阅是一种财务安排。但10分3D会员 经济却是一种商业10分3D组织 安排。

在巴克斯特的逻辑之中,10分3D会员 经济是订阅的逻辑延伸。许多10分3D会员 经济10分3D组织 并不把自己视为10分3D会员 。他们说,“10分3D10分3D我 们 有订阅业务”,或者“10分3D10分3D我 们 是共享业务”,或者“10分3D10分3D我 们 是一个有亲和力计划的跨行动10分3D公司 ”,或者“10分3D10分3D我 们 是一个商业网络”。

阿里的10分3D会员 体系恰恰形成了这样一个“跨行动10分3D公司 ”以及“商业网络”。

让10分3D会员 成为10分3D生活方式

10分3D会员 某种意义上正在成为越来越多人的10分3D生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。

买一个8810分3Dvip 10分3D会员 吃喝玩乐,在爱奇艺上看10分3Dvip 电影,再去知乎买个10分3D会员 看知乎Live——购买10分3D会员 正在成为很多人消费方式的的一部分。

事实上,这也是1970年代美国曾经出现过的社会现象。

当时,出入Costco的消费人群形成了强烈的中产身份认同。美国一部分消费者甚至形成了一种中产10分3D生活方式。

对很多有Costco10分3D会员 卡的家庭来说,周末逛Costco是一项固定性的活动。先买出一周的吃穿用度,再在门口的食品区买点热狗披萨解决一顿午饭,然后给车加满一箱油回家。这直接解决了4-5口之家一周必然面对的问题——吃的需要买、周末懒得做饭、车需要加油。

用凡勃仑在《有闲阶级论》中的话来说,格调是一种社会分层。10分3D会员 经济其实也是一种社会分层。

它所蕴含的商业伦理和消费意味是,让10分3D更多 人享受到更好、更丰富的10分3D服务 。

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作者 | 吴俊宇 10分3D公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人,微信号852405518

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